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    網絡營銷的實質和六大認識誤區

    作者: 2007-01-18 09:38:00 809 來源: 匯博人才網
    網絡營銷之所以迅速竄紅,緣于各行各業都不可避免存在著營銷困境,企業需要有一種受眾更廣泛、速度更快捷、成本更低廉的有效營銷模式。由于沒有科學認識到網絡營銷的實質,很多企業的網絡營銷成效與期望值卻經常南轅北轍。

      如果你是個精打細算的CEO,當廣告支出越來越多卻又欲罷不能時,如果有一個“網絡營銷”的戰略擺在你跟前,你是否會為之動心?如果你是個初涉商海的小企業主,當生意越來越難做且營銷成本居高不下效果不佳時,這時突然有一塊“網絡營銷”的餡餅掉在你跟前,你是否會轟轟烈烈愛一回?

      今日的網絡營銷給企業帶來的收益是冰火兩重天。一方面企業風風火火的投入所帶來的是網絡營銷服務供應商的盆滿缽溢,另一方面由于沒有科學認識到網絡營銷的實質,很多企業的網絡營銷成效與期望值卻經常是南轅北轍。

      網絡營銷為什么紅火?

      不可否認,當下的網絡營銷很紅,最起碼是被炒得很紅。炒家很多,我們熟悉的有電子商務的領跑者阿里巴巴和曾經效仿阿里巴巴而倒閉的美商網,也有為我們做企業網絡推廣的中企動力,甚至是百度、一搜等都是不折不扣的網絡營銷服務供應商。時下網絡營銷的工具也五花八門,有我們所熟悉的企業自主網站、行業網站、貿易類網站,網絡排名、網絡實名、電郵商函、QQ、MSN,甚至BLOG目前都已經淪落到商業味十足的地步,成為典型的網絡營銷工具了。

      網絡營銷之所以會迅速竄紅,緣于各行各業都不可避免存在著營銷困境,企業需要有一種受眾更廣泛、速度更快捷、成本更低廉的有效營銷模式。伴隨著互聯網的風生水起,網絡營銷作為一種較為新穎的營銷模式開始逐步受到各界關注和接受。一言以蔽之,低成本、高覆蓋面的網絡營銷某種程度而言迎合了時代進步和科技發展之潮流和需求。

      網絡營銷供應商善于做好自我網絡營銷推廣,是網絡營銷能夠走紅的另一個原因。換言之,網絡營銷供應商善于以自我為樣板和標桿,通過自身的營銷傳播來獲得更多的來自于客戶層面的認同,因此客戶們都因幻想這些奇跡或多或少在自己身上重演而一次或數次慷慨解囊。我們以阿里巴巴為例,它是典型的電子商務服務供應商,也就是地道的網絡營銷服務供應商,阿里巴巴本身就是一個善于通過網絡營銷獲得顧客和鈔票的高手,當阿里巴巴作為網絡營銷服務供應商的營銷模式受到一些網絡客戶的認可時,往往會使網絡客戶產生一種錯覺,那就是它們會覺得阿里巴巴憑借互聯網營銷自我的成功會于自身重演。

      網絡營銷的實質和認識誤區

      從字面的意思來理解“網絡營銷”即以網絡為工具來贏得消費者,贏得消費者的終極目標則是產生業績增長。網絡是信息載體和溝通工具,銷售是根本目的,這就是網絡營銷的實質。如果花大價錢組織的網絡營銷工具沒有產生生產力,網絡營銷則告失敗。所以網絡營銷如果偏離了銷售這個根本目的,不能最終在銷售上實現“落地”,就是失敗的網絡營銷。

      當然,根據層次不同的企業有不同需求,網絡營銷既可以是偉大的戰略也可以是平實的戰術。因此企業必須依據自身實際情況來制定網絡營銷方案,切勿盲目聽從打著網絡營銷旗號的來訪者。

      企業網站誤區:網絡營銷不是單純地做個網站就能遂愿的。時下很多網絡營銷服務供應商都向客戶兜售一個理念,做一個漂亮的企業門面網站,最好是中、英、德、日文四個版本的,有自動留言回復系統,這樣企業就會形象改善而增加多少業務云云??v使企業的網站做得再華麗,語言版本再多,找上門的客戶也僅僅是對企業有所認知,如果這個時候企業不能完善網下服務和跟蹤,那么到嘴的肥肉也會飛掉。因此,對于剛剛涉及網絡營銷的企業而言,千萬不要迷信某些神話,一定要扎實做好網下服務工作,這樣客戶信息才會得到及時滿意的答復,訂單和業績才有可能被抓牢。

      商務電郵誤區:發幾封商務電郵也不是真正的網絡營銷。如今專門提供有效電郵地址的數據庫供應商會告訴企業假如使用電子郵件作為銷售工具的種種好處,譬如它絕對不會像女秘書那樣撒嬌,也不會像職場老油條那樣磨洋工。于是企業會毫不猶豫地購買大量的電郵地址,用來發送在自己看來屬于銷售信息而在目標或者潛在客戶看來卻是絕對的垃圾郵件。通常那些買地址的只告訴企業這樣做會怎樣,而沒有告訴他們怎樣做才是標準和有效的,即商業電郵如何才可以帶來潛在的訂單,而不是機械地將企業的產品一股腦全鑲嵌在電郵里面,而讓目標瀏覽者因為頓生視覺被強奸感而強行關閉視窗。電郵并不是促成網絡營銷的終極工具,它實質是一個傳播和溝通載體,在垃圾郵件漫天飛舞的真實狀況下它并不具備強大的銷售功能。因此對通過商務電郵來進行網絡營銷的企業而言,通常要注意兩個方面:一是所購買郵件地址數據庫的可靠性;二是郵件內容如何引人入勝而產生積極回應。前者將直接決定企業是否成為“楊白勞”,而后者則直接生成對企業或產品的品牌印象。DHC化妝品在此方面做得非常之好,它通過廣告獲得真實的潛在顧客數據庫,然后再通過電子郵件或者網絡信息回復來郵遞試用品而跟進消費者。國內企業不妨利用這種方式獲得更為有效的數據庫,這樣網絡營銷才會做到有的放矢。

      電子商務會員誤區:成為電子商務會員后天上未必會掉餡餅。多數電子商務網站會告訴它們的會員,它們提供的是網絡營銷的系統解決方案,它們幫企業找到目標顧客并且判定顧客信譽,它們提供空間讓企業去展示企業形象和產品,它們甚至鋪天蓋地做廣告來讓更多的買家知曉它們的專業定位,接著便是慕名涌來大量的客戶令企業會員應接不暇。于是這也為一些專騙企業會員的會員提供了可趁之機,筆者當初在阿里巴巴“以商會友”論壇當版主時就曾親赴湖南岳陽等地揭露那些騙子會員的猙獰面目。因此,企業即使是與那些被看似極為誠信可靠的會員溝通時,都不能不防一手。有句俗語說得好,你也許并不知道電腦那端是條狗或者騙子。如果企業堅信通過成為某些電子商務平臺的會員后可以獲得商機,那么請企業務必考慮一下跟單流程、對方資信的鑒別、樣品金額大小甚至樣品郵資是否到付等細節,否則花大價錢所得到的網絡客戶也許就是個潛伏在電腦那頭的騙子。

      網絡排名誤區:網絡排名不等于現實競爭中的排名。網絡營銷服務供應商越來越不誠實了,它們在與客戶做溝通時跟賣拐極為相似,諸如企業如果在網絡排名中像現實競爭中排名一樣落后,那么企業就無可救藥的臺詞屢見不鮮。這些句子通常會打中企業的要害。企業也經常就糊里糊涂花高價來競價排名,以期從網絡終端斬斷對手的客戶來源。其實就算企業在網絡排名中位列第一,這并不代表傳統的市場競爭排名就被顛覆了,在行的買家多數都是有“經驗值”的,它們不會輕易相信網絡排名,除非企業除了網絡排名之外還有超越對手的競爭力于網絡中彰顯。

      網絡廣告誤區:赤裸裸的網絡廣告也不是網絡營銷的惟一途徑。騰訊、網易每季度的收入都是數億人民幣,除了網絡游戲收入占大頭外,余數多靠直接和間接的廣告獲得,這個比例也在不斷上漲。這雖然證實了互聯網廣告投放已成為企業實踐網絡營銷的重要途徑,但絕對不可把它當成惟一。無論多么直白的或者巧妙的網絡廣告,都會在同質化的商品或服務中被湮滅,品牌及商品屬性如何與網絡或網絡產品屬性相結合來發布廣告,是一個不得不重視的問題??煽诳蓸放c魔獸游戲的聯合推廣,在火暴的網絡游戲中植入產品或產品促銷活動無意是高明和前瞻的,雖然它代價高昂。

      博客營銷誤區

      博客門未必是網絡營銷的財富之門。不久前看過一個案例,法國某個葡萄酒生產商通過向法國博客贈酒獲得口碑,再通過口碑來擴大銷售,獲得了良好的社會和經濟效應。而這個案例如果放在國內卻值得商榷。國內博客,特別是名人博客有些是槍手來寫的,槍手也許會有想嘗嘗葡萄酒的沖動,可槍手卻不一定會熱衷于寫酒后感,弄不好葡萄酒廠就肉包子打狗了。如果不想肉包子打狗那么必須要對博客公關,中國的博客多數并不像法國博客那么浪漫,甚至十分現實,他們的名氣是有價格的,其成本是一般小企業接受不了的。目前國內網絡營銷的博客現象主要集中在通過提升個人知名度來提升企業知名度,如三一重工的向文波博客。

      如果將網絡作為營銷工具,那么就要弄清楚網絡的種種優勢,成本、速度、多樣性,圖文影聲并茂的網絡營銷工具要比單一的電郵、網站或者網絡廣告要更有效果。

      “花非花,霧非霧,網絡營銷無重數”。對于企業而言,網絡營銷并沒有任何版本可言,企業在具體操作中必須具體甄別,切莫歧路亡羊。

     
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